爱奇艺《怪你过分美丽》：在沉浸式沟通场景中，开启品牌更大营销势能

刚刚结束的6月，爱奇艺自制剧爆款频出，以娱乐圈为背景的国娱职业女性感悟剧《怪你过分美丽》也成功出圈。该剧开播后，多次登上各大剧集榜单单日热度TOP1。豆瓣开分8.3，远超今年行业剧平均水平。

《怪你过分美丽》以差异化稀缺的题材，真实不悬浮的剧情，收获了业内外观众的双重好评。其高品质的制作和正能量价值观，也为品牌打造了一个与高价值客户沉浸式沟通的场景，由此吸引了不同品类广告主的争相下单。 据悉，目前已经有超过15个广告主与《怪你过分美丽》达成合作，随着剧集热度的不断攀升，陆续还有更多的广告主加入。

只有能触发用户情绪的沉浸式场景

才是真正的流量入口

用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，并通过场景来认知产品。不同场景下，消费者的需求不同，对产品的消费体验和记忆也完全不同。只有将产品卖点与用户需求相结合，才能击中用户痛点，从而激发购买欲望，并进一步建立起消费者忠诚。

而大剧营销的优势就在于，它通过故事构建起一个与消费者沟通的虚拟场景，并与观众进行一场“主客共创”的观剧体验。

搭建场景的核心目的在于情绪的触发，只有能触发用户情绪的场景，才是真正的流量入口。那什么样的场景才能触发用户情绪呢？一定是有趣的、真实的，能给用户带来价值观层面引导的场景，这样的场景构建要求大剧本身的叙事方式可以带来一种沉浸式的体验。

《怪你过分美丽》是一个沉浸式场景构建的优秀范本。

首先它的题材是有趣且稀缺的，这是吸引用户关注的前提。关注娱乐行业的剧此前也有，但更多是从明星角度出发，以经纪人视角切入的算是第一次，满足了很多人的好奇心，填补了市场空白，与竞品形成明显的差异化。

其次必须是真实的，只有真实才会有代入感。此前很多打着行业剧旗号的作品，其实很多都是披着职场外衣的爱情片，对行业刻画失真，被称为悬浮剧。而《怪你过分美丽》让行业剧真正回到职场，职场戏不再是感情戏的点缀。剧情接地气，真实不悬浮，被称为娱乐圈的“纪录片”。另外，该剧不规避敏感话题，从艺人自杀、戏份删减到捆绑CP、删帖控评等都是娱乐圈常见的现象，反映出很多社会问题。剧里剧外，现实与剧情相互映照，打造了一种沉浸式的观剧场景。

第三是能给用户带来价值观层面的引导，这主要得益于标杆性人物的塑造。对于任何一部剧而言，制作优良，剧情吸引人是第一层面的成功，而更高阶的成功表现在价值观层面的引导。近年来随着大批职场女性的出现，也让女性意识迅速崛起。

《怪你过分美丽》中的女主莫向晚是国剧中少见的真正独立自主的现代职业女性形象，鼓励女性摆脱对外界的依赖，依靠自身追求幸福。在传统女性价值观逐步被颠覆的节点，树立起新时代的女性形象，为很多职场女性提供一种现实的投射或可以借鉴的范本，引领了整个社会对于职场女性形象的判断标准，这也让这部剧在娱乐之外具备更多的现实意义。

正是因为《怪你过分美丽》在剧与品牌之间建立起一个沉浸式的沟通场景，才能让用户与品牌形成情感共鸣。因此该剧吸引到了一批真正高知、高品、高收入的用户，他们具备更强的消费意愿和能力，这正是很多品牌，尤其是女性向品牌苦苦寻求的高价值客户，最终实现实现娱乐价值、商业价值和社会价值的多赢。

在沉浸式沟通场景中

开启品牌更大营销势能

品牌是虚无缥缈的，它是与消费者之间的情感联结，也是一种认知符号，只有在沉浸式的场景中才能与消费者进行更好沟通。

如果品牌是飞在天上的风筝，那沉浸式的沟通场景就是风筝线，它让品牌能够更接地气，更容易与消费者产生共鸣，也会让品牌站在一个更高的势能点上，以便在与接触消费者时，有强大的动能，在瞬间开启情绪的开关。

爱奇艺的大剧营销产品提供了在沉浸式场景中沟通的各种不同方式，类似不同的风筝线，帮助品牌获得更大的营销势能。

首先是文本式沉浸，代表产品就是创可贴广告。通过一句与剧情相关的文案，建立起品牌与场景之间的联结。

当剧中高以翔饰演的莫北安慰莫向晚时，康王牌洗剂的创可贴出现的恰到好处，“最大的幸福就是拥有可依靠的肩膀”。通过一句与情景相融的贴心话语，与观众形成情感共鸣，拉近了与观众的心理距离，潜移默化中增强了用户对品牌的好感。

剧中人物吃火锅时，达喜的广告又适时出现，“和解火锅走起，嗨吃好胃挺你”，不仅与剧中情景完美融合，还将药品的功效和使用场景巧妙表达出来，文案朗朗上口，在沉浸式的曝光场景中，对用户形成多重刺激，加深了用户对品牌的记忆。

其次是声画同步式沉浸，代表产品是口播标板。与创可贴广告不同，口播标板以口播搭配品牌形象的方式出现，声画同步，带给用户感官上的多重刺激。以OPPO为例，带有OPPO手机的口播标板出现在夜幕场景中，让“超级夜景视频，拍出新夜色”的产品广告语与剧情无缝融合，在突出品牌功能特点的同时，进一步强化用户对品牌特性的认知，使品牌营销效果最大化释放。

第三是移情式沉浸，代表产品是前情提要。前情提要产品是通过AI技术智能提取上一集中观众关注点最高的剧情，形成精华回顾，建立一个品牌与用户共同追剧、共享内容的场景，实现品牌与用户关注点和情感的同频共振。在不干扰用户观剧的前提下，让品牌走进用户内心，通过移情作用形成对品牌的好感。譬如第一集的前情提要中，品牌信息露出时，恰巧处在徐凌对莫向晚说“怪好看”时，观众不由自主地对品牌的使用效果与 “怪好看”建立关联，助力品牌实现营销转化。

第四是角色式沉浸。在剧中，爱奇艺口播转场产品为唯品会打造了专属的品牌营销“小剧场”，让秦岚化身品牌推荐官，与用户直接沟通。作为剧中的职场女性精英，秦岚饰演的莫向晚所代表的女性形象与唯品会期望覆盖的高端女性圈层高度一致。“只有好牌子的面料，才能穿出高级感”的广告文案，既符合人物身份，又巧妙地向观众输出品牌的核心竞争力。且以秦岚之口说出，可以让用户产生更强的信任感，说服力更强。在实现IP最大化利用的同时，让品牌理念不知不觉地深入用户心智，最终实现品牌理念的高效传递。

除以上提及的广告形式之外，爱奇艺大剧营销还提供了产品植入、花絮贴、贴片等种类丰富、功能各异的多样化广告产品，满足各类品牌不同的营销需求。

在沉浸式的观剧场景中，品牌不仅仅可以获得流量和曝光机会，更多是借助剧集也表达自己的价值观。增强用户对品牌的深层次的认可和好感度，最终实现营销效果的高效转化。

结语

但年轻一代的网剧用户非常挑剔，他们不仅要求剧集本身优质有趣，还希望广告也可以与内容深度融合，不生硬、不跳脱，不会打扰他们的观剧体验，最好还能成为观剧体验的一部分。

场景营销，说到底就是抢占消费者对特定场景的认知，让品牌与场景建立强联系。《怪你过分美丽》就打造了这样一个沉浸式的沟通场景，让各类广告产品有机融合其中。

这就要求平台运用场景化思维来设计各类产品，在营销中更加注重满足消费者的场景价值需求。让产品+场景潜移默化的进入消费者认知，让用户在固定的场景能联想到你的产品，从而完成销售转化。